Lunes 05 de Febrero del 2018

10 tips para no morir en el intento de hacer un presupuesto de mkt



Ya sugerimos en otra reflexión un primer marco sobre cuánto hay que invertir en mkt si uno quiere realmente tener éxito. 

Hay dos peleas que los responsables de marketing de las empresas Pymes tienen que dar (aun incluso poniendo en riesgo su continuidad en el puesto): 


Determinado cuánto es el presupuesto, se puede pensar cuántos objetivos se pueden encarar. Si el presupuesto permite trabajar 3 objetivos en forma adecuada, pero resulta que los objetivos planteados por el directorio son 6, entonces hay que plantar bandera. Porque en marketing los milagros no existen.

Ahora me gustaría dar 10 tips para ayudar en ese momento clave que es la formulación del presupuesto de mkt anual.


  1. ¿Cuánto debés invertir en producción de materiales? Hablamos de producir los spots de tv y de radio, los videos y posteos para digital, fotos, eventual contratación de actores, etc. Mi experiencia es que una regla sensata es reservar un 10% del presupuesto. En alguna excepción puede llevarse hasta el 15% del presupuesto pero no más.

  2. El otro 90% tiene que ir a "tocar la campana", es decir a que la comunicación se despliegue. ¿Como lograrlo? Aquí comienza la angustia por tratar de cubrir los múltiples objetivos, con recursos que siempre son escasos. Un buen criterio es no invertir más del 30% del presupuesto en acciones directas (lo que llamamos BTL o "Below The Line") El otro 70% hay que reservarlo para la comunicación "masiva" (en todas las variables de masividad a contemplar según la naturaleza de cada empresa) y el mkt digital.

  3. ¿Cuánto a "masivo" y cuánto a digital? Esto es lo más difícil de parametrizar pues depende de muchas variables: cuántos productos o servicios debo promocionar, cuán amplio es el territorio o mercados, cuántas veces debo impactar al año, cuánto cortes de segmentación debo hacer sobre mi target, cuánta paciencia le voy a tener al branding y cuánto a resultados urgentes, etc.

    Pero un parámetro básico es dedicar un 30% de la inversión que te ha quedado para desplegar la estrategia de mkt digital y un 70% a masivo. Lo digital se puede llevar más según el caso. Pero lo que está claro es que no se puede llevar menos porque estará subutilizando ese canal. En este sentido, un director de marketing no debe aceptar el desafío de hacer "marketing digital con $ 10.000 mensuales para poner en facebook"!! Puede ocurrir el caso que al ver el número que te ha quedado para desplegar no sea suficiente para dividirlo y tengas que dedicar el 100% a uno de estos dos frentes: lo digital o lo tradicional (pero esa decisión será un síntoma de que estas invirtiendo menos de lo que el giro de tu negocio necesita).

  4. ¿Qué hay que incorporar en el presupuesto de BTL? Aquí hay un tema muy espinoso. Los eventos que hacemos para conquistar y fidelizar clientes en nuestros locales y en otros ámbitos hay que incorporarlos, así como regalos y atenciones.

    En algunas empresas los eventos y la presencia en expos y congresos (por ejemplo del agro o del rubro médico) no sólo nacionales sino incluso internacionales, se come más del 80% del presupuesto. Estos casos hay que contemplarlos como excepciones. De todas maneras -aún en esos casos- yo suelo discutir si no hay una visión muy sesgada respecto de la importancia de estas presencias en esos ámbitos, sobre todo si, a cambio, no queda absolutamente ni un centavo para hacer una comunicación más amplia que el estricto impacto que estoy produciendo sobre los clientes que visitan este tipo de instancias.

  5. UN CONSEJO IMPORTANTE: hay algunos items que no deben ser incorporados en un presupuesto anual de marketing. Son aquellos que van a perdurar en el tiempo más allá de un ejercicio anual. En general son costosos y si uno los incorpora, directamente se queda sin recursos para hacer nada más. Por ejemplo: renovar la identidad de una empresa. Si tocamos el isologo y la identidad y hay que renovar todos los carteles, papelería, vestimenta, móviles de la empresa, etc, etc, O si hay que cambiar todos los "packagings"... la inversión es tan grande que no queda margen si lo imputamos todo al presupuesto de marketing de ese año.

    En la misma línea la renovación de los locales o el desarrollo de un nuevo sitio web o de un e-commerce. O la incorporación de un sistema de CRM o el desarrollo e implementación de un manual de "experiencia de cliente". Son todas cuestiones importantísimas que hay que encarar, pero que hay que financiarlas, imputándolas en varios presupuestos sucesivos. Incluso los estudios de mercados o investigaciones, cuando no están integrados en forma continua y habitual, sino que se hacen después de muchísimo tiempo sin preguntarle al mercado que piensan de nosotros, ésa inversión tampoco debería impactar en un 100% sobre el presupuesto anual de mkt porque lo distorsiona. Son inversiones extraordinarias cuyo impacto se proyecta en el tiempo. Y hay que tratarlas como tales.

  6. Un apartado sobre los locales. El "pan de cada día" en nuestra tarea en Oxford es encontrarnos con empresas que no han invertido lo suficiente en los últimos años en mantener y modernizar sus locales de venta. Allí es donde se libra, por ahora, y mientras se sigue desarrollando lo virtual, la principal batalla. Y cuando uno los visita y los releva la renovación que hay que producir es importante (y muy costosa!). En algunos casos hay que sumar la cartelería del frente, los muebles, el piso, la pintura de las paredes, revisar el layout, las intervenciones. Ni hablar si queremos incorporar tecnología: pantallas, corners u otros elementos.

    No digo nada raro, si digo que aquí hay dos caminos. Y en cada empresa hay que estudiar para decidir cuál es el que le conviene elegir. Un camino es encarar la renovación de todos los locales como por "napas". Es decir, pensar algunas intervenciones "light" que den idea de renovación y que puedan ser implementadas en el 100% de los locales (intervenciones sobre la vidriera, sobre el interior con decoración renovada, tal vez vestimenta y alguna señalética, etc) y recorrer un proceso paulatino hasta llegar a lo profundo.
    El otro camino es ir paulatinamente cambiando cada local o sucursal en forma completa y radical, pero en un plan proyectado en el tiempo.
    Está claro que son muy pocas las empresas que pueden encarar una renovación radical en el 100% de sus locales, sin condicionar el presupuesto de mkt y todos sus otros items también necesarios y urgentes.

  7. Alejar puntos que no son de Marketing!! Esto es muy habitual: se incluye en el presupuesto de marketing de una empresa, lo que hace por ejemplo a "comunicación interna" (y que tiene que ser imputado al presupuesto de recursos humanos sobre todo en empresas que son muy grandes en la cantidad de empleados) o lo que hace a capacitación! La fiesta anual de todos los empleados de la empresa no tiene que estar en el presupuesto de mkt! (lo cito como ejemplo porque es habitual)

  8. Ojo con los compromisos de la empresa. Está claro que siempre los hay. Y que es muy difícil rechazarlos. El aporte a las instituciones en las que participan los directivos (incluido el aviso en el anuario, y el auspicio del congreso y de la cena y del evento....) el apoyo a las instituciones benéficas, al candidato de tal o cual partido político que conoce al dueño de la empresa, el compromiso con el periodista tal, con el ex gerente tal que ahora tiene un "curro" del que hay que participar, el concurso en el que no podemos dejar de participar para ver si ganamos..... Pero cuando la suma de todos estos compromisos supera el 10% (o máximo 15%) hay que levantar la voz y dejar esa tremenda distorsión al descubierto.

    Hay una distorsión muy similar a la descripta. Es cuando un % exagerado del presupuesto se licua en los apoyos que damos desde la empresa a pequeñas acciones de marketing que hacen nuestros distribuidores, franquicias, representantes zonales, etc. Otra vez: si al sumarlos, resulta que se están llevando demasiado, estamos cometiendo un error pues el marketing de nuestra empresa no puede quedar en manos de muchas personas que en realidad están haciendo su propio marketing, según sus criterios y pareceres (ni que hablar de cómo nuestra marca aparece en esos ámbitos sin ningún control de calidad y gestión)

  9. Una cuestión de sintonía fina: ¿Cuánto invertir en "branding" y cúanto a mkt promocional y comercial? Aunque hay que definirlo en cada caso según las necesidades de cada empresa, podemos dar alguna pista de mínimos y máximos.
    Mi consejo es nunca invertir menos del 30% en desarrollo del posicionamiento profundo de nuestra marca y sus atributos, pensando en que nos quedará un 70% para atacar nuestras necesidades marketineras y comerciales que -soy consciente- son muchísimas. Pero también está claro que si una marca se "pasa de rosca" y lo único que comunica durante todo el año son convocatorias a comprar (llame ya! llame ya!), pierden credibilidad porque se desdibuja sus por qué.

  10. Y... ¿Cuánto debo pagarle a la agencia? Podríamos ampliar este item a "pago de honorarios a terceros consultores, asesores y agencia". En principio esta inversión no debiera llevarse más del 10/15% del presupuesto de mkt anual, porque si no -como dicen en la calle- "te está saliendo más caro el collar que el perro".

Tres argumentos fuertes a la hora de conversar el presupuesto anual con dueño/gerente financiero:



Espero que sirvan estos tips!! Manos a la obra!!
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