Viernes 10 de Noviembre del 2017

Cuatro claves del mkt digital (que tal vez no te animás a preguntar y no sabés cómo encararlo)


Vos has visto como es todo esto de lo digital. ¡Va rapídisimo! ¡Y las novedades son por semana! ¡Y lo que se innova en un lugar del mundo, está al alcance de tu mano a los cinco minutos! 

Pero, en el ambiente de las empresas, del marketing y la publicidad, preguntar y decir "de esto no se" o "no termino de entender" te puede hacer quedar como que estás "empezando a quedar rezagado". 

Sirva esta reflexión bien didáctica para digerir un poco tanta innovación junta. Como yo pasé por este proceso -y lo estoy pasando! porque es esencial para nuestra empresa- la voy a hacer como si hablara con alguien que no sabe nada (que seguro no es tu caso!) Pero así entendemos todos.


Clave 1: El marketing digital es el más complejo de los "marketings"


Es bueno empezar por aquí. Porque muchos llegan a lo digital tratando de "invertir menos" y pensando que será más sencillo. 

Durante varios años, algunos empresarios incluso dejaron estas cuestiones a una "sobrina que se acaba de recibir" y va a responder los mails y el facebook. O a un hijo de un amigo que "hace páginas webs". La idea que enviar mails es casi gratis y que "si le ponemos $ 300 en facebook tengo un montón de me gusta y comentarios" entusiasmó a varios que pensaron que podrían ahorrarse la inversión en mtk y publicidad.

Pero hoy ya podemos dar certeza que, para las empresas, involucrarse en el marketing digital es un desafío que deben tomar muy en serio. Porque es un pasillo que uno recorre con todas las puertas abiertas que van sumando novedades y también complejidades en "tiempo real".


¿Cuál es la complejidad? Vamos a resumirla en tres aspectos

  1. Necesitamos generar un flujo permanente de novedades con nuestros clientes y potenciales clientes.

    Pasó a la historia los años en los que subir una buena web tipo "catálogo electrónico" de lo que somos y vendemos y enviar a todo el mundo hacia allí, aparecía como la solución mágica.

    Si vamos a hacer marketing digital, tenemos que estar dispuestos a generar un flujo permanente de información, novedades, contenidos, consejos y promociones. ¿Cuán intenso debe ser ese flujo? Cuánto de tu presupuesto para marketing digital y cuanto estés dispuesto a sostener esta interacción.

    Cada red social, cada espacio tiene su código y su naturaleza propia por lo que, mientras más nos expandimos, más tenemos que generar, ajustar y adaptar.

  2. El marketing digital es personalizado y no ataca, sino que atrae.

    Hoy la posibilidad de sementar nuestras campañas de marketing y de conseguir toda la información que esté disponible sobre un potencial cliente que pone un "me gusta" en tu página o que hace click en un banner o mira un video que subiste -a través de herramientas de big data- está al alcance de la mano.

    Por lo tanto a la pregunta ¿Cuán personalizado debe ser nuestra estrategia de marketing? La respuesta vuelve a ser similar: cuánto sea capaz de financiar tu presupuesto de Marketing digital.

    Hay dos tipos de "ciudadanos digitales" navegando: uno que sabe lo que está buscando y lo quiere comprar. Cuando esa persona pone la palabra en google, tenés que salir vos primero! Y cuando hacé click tiene que llegar a un lugar donde le de respuesta rápida y específica a lo que quiere, y que en pocos segundos le ofrezca contacto directo.

    El tema es cuando vendes muchas cosas, de varios rubros y además lo vendés en muchos mercados y eso involucra muchas palabras y formas de abordaje distintos.

    Pero el más importante es el cliente que está con la inquietud, que está comenzando a buscar información, que está acercándose.

    Allí es donde necesitamos desplegar todo nuestro poder de atracción. ¿En cuántos targets podés dividir tu clientela potencial? Por zona, por edad, productos para segmento con más poder adquisitivo y segmentos más populares, profesionales y consumidor final...

    Luego está la segmentación según el nivel de profundidad que ese contacto ha generado contigo. En el primer instante mejor algo corto y convocante (un verdadero anzuelo) ajustado a sus inquietudes, luego querrá información más detallada, luego tomará un primer contacto y pedirá que le envíes por mail, por whats app. O que lo llames por teléfono. Luego tal vez te visite, pero no se decida. Y debas enviarle algo complementario para mantenerlo en órbita....

    En un caso de un cliente reciente, determinamos 12 targets a atraer y a cada uno de ellos decidimos abordarlo con tres etapas sucesivas de contenidos e información y establecimos las respectivas respuestas si se contactaba. Son 36 materiales adaptados y personalizados. Pero hemos trabajado para clientes que llegan a hacer hasta 100 cortes potenciales y trabajan hasta 7 capas de profundidad en la relación!
     
  3. Lo más complejo es unir el marketing digital con lo real

    Todo lo anterior no es taaaan complejo si uno se deja asesorar por especialistas. Pero hay un tema que cae en un 80% puertas adentro de la empresa (también hay especialistas para esto, pero es bien complejo). Producir el enganche entre los clientes que conquistamos por digital y nuestros vendedores tradicionales, lograr que el interés de ese potencial cliente no muera cuando lo atiende la recepcionista por teléfono (sin tener mayor idea de todo lo que se está haciendo por digital), lograr que el responsable envíe lo que el cliente nos compró por e-commerce sin equivocarse en tiempo y en forma, o que luego atienda bien su reclamo si lo hay....

    Aquí hay que poner foco fuerte: Y la tecnología tiene que ir a fondo. No podemos tener un stock para todas nuestras tiendas en un sistema y lo que vendemos por internet cargarlo a mano! No podemos tener un CRM para cuando nos visitan los clientes "reales" y no sincronizarlo con las herramientas de seguimiento digital!

    Abrir una tienda virtual es tan difícil como una real. No tenemos la obra, el cartel en el frente, el mobiliario y los nuevos empleados. Pero tenemos otra lista igual de compleja para que realmente tenga éxito!! Podemos fracasar o porque nadie se interese en nuestra oferta. O porque de golpe muchos se interesen, en la misma fecha en que mis clientes "reales" lo hacen en locales y oficinas. Y al no estar preparado uno colapse y quede mal.

Clave 2: ¿Cómo incluyo entonces marketing digital dentro de mi plan de Marketing?


No hay una respuesta única.

Tenés que definir un presupuesto general de marketing para tu empresa que no puede ser menor al 2% de tu facturación anual. Para las grandes empresas, donde el monto que resulta de esta asignación es importante, lo mejor es destinar un 30% a acciones directas y un 70% a mkt masivo y digital. De ese 70% último, lo óptimo es invertir un 70% a medios masivos y un 30% a digital (por supuesto estamos dando una referencia general para tomar de criterio aprox.) 

Hay un item que siempre complica: los materiales para masivo son pocos y caros. Los materiales necesarios para cubrir mkt digital, son muchos y.... lamentablemente no deberían ser tan baratos como uno piensa.

Para dar un ejemplo: para masivo con dos o tres spots, y una buena gráfica con un buen set de fotos e imágenes alcanza para cubrir una campaña entera. Pero en digital, necesitamos muchos videos cortos, muchas imágenes, muchos contenidos segmentados. Hay que encontrar un equilibrio: porque si en mkt digital harás todo muy básico y de mala calidad, no atraerás a nadie. La solución en general es tener un equipo creativo que sea capaz de parir todo en un paquete integrado. Allí la inversión en masivo y en digital se optimizan.

El problema es el 90% de las empresas cuyo presupuesto de marketing no resulta suficiente para este despliegue. Allí hay que moverse con astucia con la posibilidad incluso de hacer un abordaje 100% digital.

Mirá por ejemplo este video en el que explicamos a empresas de consumo masivo que no les da el presupuesto para medios masivos, como pueden acercarse a esa experiencia con "operativos de saturación digital"




Hay muchas claves que se pueden poner en juego:

Un último consejo respecto a esta clave 2: ciertas incorporaciones de innovaciones tecnológicas a tu empresa para que el mkt digital fluya, no podés cargarlas en un ejercicio presupeustario. Porque te servirán para varios. Si incorporás un software de seguimiento de clientes, si tenés que construir tu e-commerce de cero, Si tenés que configurar de cero los contenidos para ilustrar todos los productos que vendés, esa inversión la tenés que sostener por fuera del presupuesto anual (si no, no te quedará nada para "tocar la campana"!)


Clave 3: ¿Qué incluyo en mi plan de mkt digital?


MI consejo aquí es que no te quedes corto. Es mejor limitar mercado y target, pero dentro de ese marco, utilizar la mayor cantidad de innovaciones que está ofreciendo hoy el mkt digital, para que tu prueba sea muy efectiva! (y no te frustres en las primeras pruebas)

Además que tenga lo común (google adwords + ad face, etc) algunas innovaciones a tener en cuenta:
  1. Software de Big Data: te permitirá nutrir la base de datos que irás consolidando con información muy precisa de los que estén girando en tu órbita. Eso te permitrá ser muy eficaz en la segmentación y el mensaje personalizado

  2. Automation: Ahora podés configurar respuesta automáticas e inteligentes a contacto e interacciones sin necesidad de depender de la voluntad de un "humano". Puedes crear incluso "smart list" (listas inteligentes) para que todas las personas que vayan tomando contacto con tu universo, y que cumplan con ciertos criterios, reciban en forma automática un flujo de mensajes y propuestas. El propio software valida si los van viendo y pasan al siguiente estadio o los envía a un "plan B"

    .
  3. Inteligencia Artificial: sólo te lo dejo para sembrar inquietud. Se puede incorporar algunas de las últimas innovaciones de esta línea (googlealo!)

  4. Software/plataformas que integren mkt digital con CRM y ERP.
    Si hacés el esfuerzo de contactar potenciales clientes vía digital, no dejes librado a la suerte el enlace con tus vendedores, con tu atención telefónica y con tu sistema interno.
    Y si vas a lanzarte con e-commerce tienes que integrarlo con tu sistema general de administración, stock, compra y venta

No es para venderte, sino para tranquilizarte que todo esto está al alcance de tu mano. Mirá la herramienta que hemos desarrollado en Oxford:




Clave 4: Dejate asesorar por especialistas


No quiero que contrates Oxford! ja ja. Pero sí quiero aconsejarte que encares este tema con el equipo humano lo más integrado y sofisticado que te permita el bolsillo. 

Porque hay cientos de chicos y jóvenes que han puesto su primera oficina, y que manejan algún pautado en Google, en Facebook y hacen de "comunity managers" (ojo! mi admiración hacia ellos por su emprendedorismo!). Hasta desarrollan algunos contenidos básicos. Pero que no tienen el equipo suficiente para cubrir todos estos aspectos y seguirlos con todas las innovaciones que se van presentando.

Como el marketing digital no es una "golondrina de verano" sino que llegó para quedarse. Y lo más seguro es tu empresa haga marketing digital por los próximos 100 años! entonces tomate en serio el asunto y manejate con especialistas. Para no errarle (conozco empresas que pierden por ejemplo un año entero en un intento fallido porque el programador "amigo" no les terminó el e-commerce, el que les manejaba las redes "se fue de viaje un par de meses y colgó todo, etc.

Espero que todo esto te sirva. Abrazo!
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